La mercificazione del corpo consiste essenzialmente nel rappresentare esseri umani come oggetti sessuali equiparandoli ad un prodotto commerciale: è una forma di oggettivazione in cui il corpo è assimilato al prodotto, il corpo diventa il mezzo attraverso cui vendere il prodotto e, implicitamente, il prodotto stesso che la pubblicità offre al consumatore. Il fenomeno riguarda prevalentemente i corpi femminili (vedi La cosificazione sessuale: rappresentazione della donna nella pubblicità, su OrbitaDiversa), poiché la maggior parte delle pubblicità sono pensate in un’ottica sessista (dal momento che pervasa dal sessismo è tutta la società) e si rivolgono quindi a uomini o a donne che hanno interiorizzato “valori” come una certa immagine di sé, l’attrattiva e la desiderabilità per l’uomo, ecc. Tuttavia la mercificazione (o cosificazione) riguarda anche gli uomini, e questo non significa che preoccuparsi di questo fenomeno in un’ottica antisessista non abbia senso, significa piuttosto che si sta verificando un appiattimento verso lo standard negativo, non un innalzamento verso quello positivo. Infatti, scindere il corpo dall’individuo, deumanizzandolo, significa negare una dimensione fondamentale dell’essere umano, che viene equiparato ad un prodotto che ha valore solo in quanto consumabile.
Caroline Heldman, sociologa statunitense, ha ideato il Test dell’Oggetto Sessuale appositamente per il riconoscimento delle immagini mercificanti, fondato su sette domande:
1) L’immagine mostra unicamente una parte o alcune parti del corpo della persona?
2) L’immagine mostra una persona sessualizzata che ha una funzione di supporto a un oggetto?
3) L’immagine mostra una persona sessualizzata che può essere scambiata o rinnovata in qualsiasi momento?
4) L’immagine mostra una persona sessualizzata mentre viene sottomessa o umiliata senza il suo consenso?
5) L’immagine suggerisce che la caratteristica principale della persona sia la sua disponibilità sessuale?
6) L’immagine mostra una persona sessualizzata che può essere utilizzata come una merce o un cibo?
7) L’immagine tratta il corpo di una persona sessualizzata come se fosse un foglio da disegno?
Alla luce del test di Heldman, quindi, mi propongo di analizzare alcune immagini pubblicitarie raffiguranti uomini mercificati. La ricerca iconografica alla base di questo articolo è stata svolta da Alessiox1.
Questa immagine rientra nel punto 2 e nel punto 5: lo stilista si raffigura chiaramente come sessualmente disponibile, nudo, sguardo languido e corpo scolpito e lucente d’olio, e allo stesso tempo regge un enorme flacone del profumo che gli copre il pube. Il profumo (il cui nome è “Bang”, che può riferirsi all’effetto ‘esplosivo’ di seduzione, ma è anche termine gergale in inglese per riferirsi al sesso – “to bang someone” equivale al nostro “scopare qualcuno”), quindi, è il mezzo per arrivare a lui. La pubblicità di Marc Jacobs è sostanzialmente identica ad un’altra, di Tom Ford, sia nel messaggio sia nell’estetica, con gli stessi corpi lisci, lucidi, tonici; corpi che vediamo in entrambi i casi dall’alto, con una prospettiva che fa del pube il punto focale della scena.
Vi è poi un gran numero di esempi che ricadono nel punto 4, dove la violenza e l’umiliazione dei soggetti maschili raffigurati non solo sono rese glamour, ma sembrano essere presentate come una sorta di “rivalsa”, in cui le donne domano gli uomini, la cui “colpa” è l’essere attraenti. Nel primo esempio, l’uomo è descritto esplicitamente come un accessorio e viene ritratto con il volto contratto nello sforzo di sopportare l’umiliazione. Inoltre indossa un collare borchiato che rimanda all’idea di un cane.
Nel secondo esempio, due ragazze si accaniscono aggressive su un ragazzo costretto a terra, nudo. La sua espressione è rassegnata, remissiva: l’espressione di una resa. La nudità in questo caso suggerisce vulnerabilità, che contrasta con la rabbia aggressiva delle due ragazze. 
Nel terzo esempio due uomini nudi e dai corpi possenti e lucidi vengono portati al guinzaglio da una ragazza, il cui volto non è raffigurato nell’immagine, ma la cui postura suggerisce ostentata sicurezza. Nemmeno i volti dei due uomini sono rappresentati nell’immagine, e questa spersonalizzazione dei protagonisti fa sì che il fulcro dell’immagine sia il rapporto di dominio della donna sugli uomini.
Questa immagine rientra nel punto 3: una persona che può essere scambiata o rinnovata in qualsiasi momento. Privi di qualsiasi individualità e di agency (ovvero della capacità di agire, di essere soggetti attivi), gli uomini stanno come pedine sulla scacchiera di tre ragazze che li valutano, compiaciute e attente, davanti ad un bicchiere di liquore. Il tema della campagna pubblicitaria sono le confidenze fra amiche, ma questa immagine suggerisce che le ragazze trattino gli uomini come giocattoli, come oggetti da collezione, ridendone fra loro e ammirando compiaciute i trofei delle compagne. Una visione delle relazioni desolante, che oltre a presupporre totale mancanza di agency da parte degli uomini – loro sono quelli che vengono scelti, presi e scartati a piacimento delle ragazze – dipinge le ragazze come superficiali e manipolatrici.
Questo è solo un campionario delle varie forme che la rappresentazione oggettivante assume nella pubblicità e in generale nei mass-media. Quello che si riscontra con maggiore evidenza è come all’oggettivazione dell’uomo corrisponda in maniera esplicita, evidente, una dominazione della donna, mentre nell’oggettivazione femminile questo rapporto è lasciato in secondo piano, affidato ad elementi come le inquadrature, le pose, gli sguardi maliziosi e invitanti delle donne oggettivate. L’oggettivazione presuppone una gerarchia di dominio-subordinazione, strutturalmente, perché se l’oggetto è uno strumento per scopi altrui (per definizione) allora la persona che si serve dell’oggetto ha potere su di esso. Interessante notare le forme in cui è rappresentato questo potere, però.
Il Ragno 
Complimenti per l’articolo, sono contento di averti dato questo materiale, be l’ oggettivazione maschile è più rara di quella femminile penso perché la maggior parte dei pubblicitari sia uomini, sia per il fatto che come si dice gli uomini guardano le donne nei cartelloni perché ne sono attratti mentre le donne per fare paragoni, con gli uomini non è cosi, e penso pure che questo fatto sia dovuto al fatto che si sia sempre pensato al desiderio maschile, d’altronde le riviste per uomini(con donne nude) sono sempre esistite, mentre riviste con uomini nudi sono nate molto dopo e principalmente per i gay, il fatto che nel oggettivazione maschile si veda di più il rapporto di sottomissione rispetto a quella femminile, penso sia dovuto al fatto che se vai vedere una scena dove la donna è sottomessa molti protesterebbero in particolare le femministe dicendo cose del tipo che queste pubblicità sponsorizzano la violenza dato che purtroppo la violenza maschile contro le donne è molto alta , mentre fare vedere la cosa opposta non scandalizza più di tanto , dato che la violenza femminile contro le donne è quasi inesistente , penso pure che molti pubblicitari abbiano deciso di fare questo cambiamento perché ormai essendo che le pubblicità con oggettivazione femminile erano diventate cosi tante che non attiravano più l’interesse e quindi un pubblicitario falliva nella sua missione , mentre vedere una pubblicità al opposto cosi uno si sofferma.
La tua spiegazione è interessante e sono d’accordo con te. Tuttavia mi preoccupa pensare che la gente possa non percepire come violenza l’umiliazione e oggettivazione degli uomini nella pubblicità: significa che se almeno un po’ la sensibilità nei confronti di questo fenomeno quando riguarda le donne è elevata, resta ancora scarsissima se riguarda gli uomini. E questo è un problema.
ovviamente volevo dire violenza femminile contro gli uomini scusami per la distrazione, concordo con te che sia un problema anche se secondo me c’è un aspetto pure da considerare , alcune di quelle situazioni sono molto surreali , tipo la donna con gli uomini a spasso , e per surreali intendo che quei due uomini sono molti più forti di lei e quindi si sarebbero potuti ribellare (e lo stesso motivo perché nessuno si lamenta delle scene di dominazione femminile anche forte sugli uomini nella pornografia mentre il contrario alle volte viene contestato) , sul fatto che nessuno protesta e pure perché sono poche queste pubblicità , come dire le femministe non fanno in tempo a denunciare tutte le pubblicità sessiste , ovviamente se fossero cosi poche come per quelle maschili probabilmente non le denuncerebbero , per esempio come esempio di oggettivazione io ricordo la pubblicità di un azienda che produce elettricità che metteva un modello nudo che usciva dalla vasca e si copriva le parti intime con un tablet , mi ha colpito perché in genere è sempre l’opposto.
Osservazioni interessanti. Io penso anche che l’oggettivazione maschile sia ancora poco studiata dal punto di vista delle ricerche sociologiche e psicologiche e anche per questo si tende a sottovalutarla, perché il fenomeno non è conosciuto granché e quindi si sa meno anche sulle sue conseguenze.
Be essendo un fenomeno ancora poco noto è difficile sapere quali siano le conseguenza a lungo termine, certo a differenza del oggettivazione femminile è meno estesa e quindi raggiunge e influenza meno persone , ma in futuro le cose potrebbero cambiare radicalmente
Spero, naturalmente, che cambino in meglio, con rappresentazioni maggiormente positive per entrambi i sessi.
Ma onestamente non ne sono tanto sicuro , sono convinto per le ragioni che ho spiegato prima che l’oggettivazione maschile crescerà su quella femminile non saprei , senza considerare che molte donne la vedono come una cosa di rivalsa dato che sono state sempre loro quelle oggetivate
Io continuo a sperare. Dipende tutto da quanto si diventa consapevoli delle conseguenze negative dell’oggettivazione a livello di società.
Si su questo concordo ma se già ci sono temi sempre sui diritti delle donne molto più importanti che vengono non presi sul serio , e già difficile parlare di oggettivazione femminile figuriamoci di quella maschile , sugli effetti be li il discorso è complesso anche perché su certe ricerche ho i miei dubbi , comunque che pure le donne vengano influenzate è stato provato ecco una cosa che ho trovato su internet studi di genere UAAR Milano ” Oggettivazione e depersonalizzazione Altre ricerche hanno approfondito il legame tra oggettivazione e depersonalizzazione. Loughnan e colleghi (20101) hanno ipotizzato che uomini e donne avrebbero “depersonalizzato” individui presentati in modo oggettivato, attribuendo loro ridotte capacità mentali e morali. I risultati hanno confermato l’ipotesi: nel primo esperimento minori capacità mentali e morali sono state attribuite a donne presentate in modo oggettivato (attraverso fotografie del solo corpo), rispetto a donne presentate in modo non oggettivato (fotografie della sola testa o di corpo e testa). Il secondo esperimento ha confermato i risultati sia per le donne sia per gli uomini: donne in bikini e uomini a torso nudo sono stati giudicati meno capaci sul piano intellettuale e meno meritevoli di considerazione morale di uomini e donne normalmente vestiti.”
Sì, conoscevo questo esperimento. Scriverò dell’argomento in maniera approfondita appena avrò tempo perché un articolo di taglio scientifico richiede un bel po’ di lavoro.
si su questo concordo,comunque sarebbe interessante prendere queste fotografie e vedere cosa ne pensato le persone cioè prendere uomini e donne di varie età ed estrazione sociale e vedere cosa ne pensano di queste foto.
[…] rinfreschiamoci la memoria: i criteri per delineare la presenza di oggettivazione sessuale sono qui, nella prima parte di questa serie, mentre questa è la seconda parte. Come sempre, un grazie ad Alessiox1 per la ricerca […]
[…] che conclude (per ora) la serie sull’oggettivazione del corpo maschile nei media, iniziata qui (e questo è il post a cui fare riferimento per i criteri su cui sono basati tutti gli altri, al […]